Thị trường trà sữa Việt Nam hiện là một trong những thị trường tăng trưởng nóng nhất khu vực, với hơn 100 thương hiệu lớn nhỏ và xấp xỉ 1.500 điểm bán trên toàn quốc. Nhưng đằng sau con số bề ngoài ấn tượng đó là một cuộc thanh lọc khắc nghiệt, nơi những kẻ chiến thắng không còn được quyết định bởi quốc tịch thương hiệu, mà bởi sự thấu hiểu sâu sắc với người tiêu dùng Việt. Làn sóng nội địa đang lên ngôi – và đây là câu chuyện của nó.
Xu hướng chọn trà sữa: Từ thương hiệu ngoại đến làn sóng nội địa
Theo đó, để hiểu tại sao các thương hiệu nội địa đang thắng thế, cần nhìn lại điều gì đã xảy ra với những tên tuổi quốc tế từng thống trị thị trường. Giai đoạn 2015–2017 là thời hoàng kim không thể phủ nhận của thương hiệu ngoại. Gong Cha vào Việt Nam năm 2014 kéo theo cơn sốt "trà cung đình" Đài Loan, KOI Thé đến sau với hình ảnh sang trọng và hàng dài khách chờ trước cửa, trong khi hàng loạt thương hiệu từ Đài Loan, Hàn Quốc và Singapore đua nhau đổ bộ. Lúc đó, thương hiệu ngoại đồng nghĩa với chất lượng, thời thượng và địa vị xã hội trong mắt người tiêu dùng trẻ.
Nhưng kỳ vọng quá cao đi kèm với thực tế không tương xứng là điểm bùng phát của sự thất vọng. Chất lượng không đồng đều giữa các cửa hàng nhượng quyền, menu ít thay đổi theo thời gian, giá cao mà không tạo ra trải nghiệm khác biệt đủ để biện hộ – tất cả dần bào mòn lòng trung thành của khách hàng. Đến năm 2023, bức tranh đã đổi chiều rõ rệt: các thương hiệu ngoại bắt đầu ghi nhận doanh thu đi ngang hoặc sụt giảm, trong khi nhiều cái tên từng làm mưa làm gió như Hot & Cold, Hoa Hướng Dương hay TocoToco lặng lẽ thu hẹp quy mô. Ngay cả Gong Cha – thương hiệu trụ cột nhiều năm – cũng phải vất vả mới thoát lỗ lũy kế vào năm 2023, với doanh thu đạt gần 115 tỷ đồng sau khi chuyển hướng sang bán thêm cà phê.
Sự trỗi dậy của thương hiệu nội địa không bắt đầu từ một chiến lược marketing khổng lồ hay nguồn vốn đầu tư bạo tay – nó bắt đầu từ một sự thay đổi khẩu vị. Trong khi phần lớn trà sữa ngoại vẫn đang khai thác công thức béo ngậy, ngọt đậm và nhiều topping, người tiêu dùng Việt – đặc biệt nhóm 22–35 tuổi – đang tìm kiếm điều khác: vị trà rõ ràng, ít ngọt hơn, và câu chuyện nguyên liệu có thể kiểm chứng được. Đây chính là mảnh đất mà các thương hiệu Việt khai phá đầu tiên và thành thục nhất.
Phê La là ví dụ chuẩn mực nhất của làn sóng này. Ra đời tháng 3/2021 tại Hà Nội, xuất phát điểm chỉ là một cửa hàng nhỏ 20m², Phê La xây dựng toàn bộ thế giới quan thương hiệu xoay quanh trà Ô Long đặc sản Đà Lạt, được trồng hữu cơ và thu hái thủ công. Câu chuyện về cao nguyên, về người nông dân, về ly trà "nguyên bản chưa qua pha trộn" đã chạm đúng vào một khao khát chưa được đặt tên của người tiêu dùng: được biết mình đang uống gì và từ đâu. Kết quả không cần phải chờ lâu – chỉ với khoảng 23 chi nhánh vào năm 2023, Phê La đã đạt doanh thu tới 300 tỷ đồng và liên tục ghi nhận tình trạng quá tải đơn hàng mỗi ngày. Đến tháng 5/2025, con số cửa hàng đã vượt 40, và thương hiệu này tiếp tục mở rộng ra các tỉnh thành như Huế, Vinh, Hải Phòng trong nửa cuối năm.
Cùng hệ sinh thái với Phê La là Katinat – thương hiệu được đồng sáng lập bởi bà Trương Nguyễn Thiên Kim, một nữ doanh nhân có nền tảng tài chính từng làm việc tại các tổ chức như Chứng khoán Bảo Việt và Ngân hàng Đông Á. Katinat chọn một con đường khác để chạm vào cảm xúc người Việt: thay vì tập trung vào nguyên liệu, thương hiệu này đầu tư mạnh vào trải nghiệm không gian và bản sắc đô thị. Những cửa hàng Katinat thiết kế rộng rãi, thoáng mát, ở các vị trí đắc địa trung tâm, với những bộ sưu tập ly theo mùa trở thành vật phẩm được stalk và check-in rầm rộ trên mạng xã hội. Doanh thu năm 2023 của Katinat đạt gần 470 tỷ đồng – con số mà nhiều thương hiệu ngoại lâu năm mơ cũng không tới. Đến cuối năm 2025, Katinat có 114 cửa hàng trên toàn quốc, tăng gấp hơn 10 lần so với cuối năm 2021.
Nếu Phê La và Katinat là hai đầu tàu của làn sóng mới thì La Boong và Phúc Long là minh chứng cho sự bền vững của mô hình bản địa theo hai hướng khác nhau. La Boong – thương hiệu trà Ô Long Việt thành lập từ tháng 7/2023 – đã gây sốc thị trường khi chỉ trong hơn một năm đã vươn lên hơn 100 cửa hàng với doanh thu tăng trưởng 30% trong nửa đầu năm 2024. Điểm đặc biệt nằm ở triết lý xây dựng chuỗi cung ứng: thay vì nhập khẩu nguyên liệu từ Đài Loan hay Trung Quốc như thông lệ của ngành, La Boong kiên trì hợp tác với các vùng trồng trà trong nước, đặc biệt tại Đà Lạt – nơi đã cập nhật công nghệ sản xuất để tạo ra nguyên liệu chuyên dùng cho pha chế trà sữa và trà hoa quả đạt chuẩn. Đây là sự dịch chuyển có ý nghĩa chiến lược: người tiêu dùng không chỉ được uống trà sữa ngon hơn, họ còn gián tiếp ủng hộ nông nghiệp Việt.
Phúc Long – cái tên có lịch sử từ năm 1968 – là trường hợp duy nhất đã trụ vững từ trước đến nay mà không trải qua một giai đoạn sụp đổ nào đáng kể. Sau khi Masan Group rót vốn, Phúc Long bước vào một giai đoạn tái đầu tư mạnh mẽ: từ 158 cửa hàng vào năm 2024, hãng đã nâng tổng số lên 237 trong năm 2025, trong đó có 184 cửa hàng flagship – phản ánh rõ định hướng ưu tiên chất lượng trải nghiệm thay vì chỉ chạy theo số lượng điểm bán. Trong quý III/2025, Phúc Long mang về cho Masan hơn 1.370 tỷ đồng doanh thu và 140 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế, tăng lần lượt 14% và 80% so với cùng kỳ năm trước – những con số chứng minh thương hiệu nội địa lâu đời hoàn toàn có thể cạnh tranh sòng phẳng với bất kỳ chuỗi quốc tế nào trên sân nhà.
Để hiểu tại sao thương hiệu nội địa đang thắng, cần nhìn vào tâm lý tiêu dùng đang dịch chuyển mạnh mẽ. Nghiên cứu của Nielsen Vietnam năm 2024 cho thấy 85% khách hàng Gen Z ngày càng quan tâm đến sức khỏe và nguồn gốc nguyên liệu. Đây không chỉ là con số thống kê – nó phản ánh một thế hệ tiêu dùng đã trưởng thành hơn, ít bị cuốn hút bởi logo hay hình ảnh thương hiệu thuần túy, và ngày càng đặt câu hỏi về "bên trong ly trà sữa đó có gì". Đồng thời, các nghiên cứu thị trường tại Đông Nam Á năm 2025 cũng chỉ ra rằng hơn 68% người tiêu dùng trẻ sẵn sàng trả thêm 15–25% giá niêm yết cho một đồ uống có thể tùy chỉnh hoàn toàn theo ý muốn – từ mức đường, lượng đá đến loại nguyên liệu. Xu hướng này phản ánh sự dịch chuyển từ "tiêu dùng đại chúng" sang "tiêu dùng bản sắc", nơi một ly trà sữa không chỉ là thức uống mà còn là biểu đạt cá nhân.
Xu hướng "clean label" – ít đường, không chất bảo quản, sử dụng trái cây tươi tự nhiên, trà lá thật thay vì bột pha sẵn – đang định hình lại toàn bộ menu của các thương hiệu muốn tồn tại về lâu dài. Chính sự dịch chuyển này tạo ra lợi thế tự nhiên cho các thương hiệu nội địa: họ có khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu tươi địa phương nhanh hơn, câu chuyện bản địa hóa của họ chân thực hơn, và sự linh hoạt trong điều chỉnh công thức của họ cao hơn so với các chuỗi nhượng quyền quốc tế bị ràng buộc bởi tiêu chuẩn toàn cầu cứng nhắc.
Tiến Hoàng