Chiêu thức mồi nhử trong bảng giá đồ uống
Không ít người từng tự trách bản thân thiếu kiểm soát tài chính khi số tiền chi trả tại quán cà phê liên tục vượt xa ngân sách dự tính ban đầu. Dưới góc nhìn của kinh tế học hành vi, hiện tượng này xuất phát từ chiến lược định giá dựa trên "hiệu ứng mồi nhử". Trong mô hình bán hàng, các thương hiệu thường đưa ra các lựa chọn kích thước đồ uống như nhỏ, vừa và lớn. Người tiêu dùng hiếm khi đánh giá giá trị của một sản phẩm một cách độc lập mà luôn đặt chúng trong sự so sánh tương quan với các phương án bên cạnh. Nếu ly dung tích vừa có giá chỉ thấp hơn một chút so với ly dung tích lớn, bộ não lập tức nhận diện ly dung tích lớn là một phương án chi tiêu có lợi. Quyết định nâng cấp kích thước lúc này không còn đến từ nhu cầu thực tế của cơ thể, mà xuất phát từ tâm lý muốn tối ưu hóa số tiền bỏ ra.
Bên cạnh việc thiết kế bảng giá đồ uống, các chuỗi F&B còn gia tăng doanh thu bằng hệ thống các sản phẩm ăn theo như bình giữ nhiệt, ly sứ, túi vải hay móc khóa mang dấu ấn riêng. Về mặt công năng, những vật dụng này không có nhiều sự khác biệt so với hàng hóa thông thường ngoài thị trường. Tuy nhiên, khi gắn liền với hình ảnh nhận diện của một thương hiệu yêu thích, chúng biến thành công cụ thể hiện phong cách sống và cá tính của người sở hữu. Xu hướng khai thác sản phẩm phụ trợ này đang nở rộ, giúp các chuỗi kinh doanh tạo ra nguồn thu ngoài mảng thực phẩm và duy trì sự hiện diện của thương hiệu trong sinh hoạt hằng ngày của khách hàng.
Đòn đòn tâm lý từ những phiên bản giới hạn
Yếu tố then chốt giúp các vật dụng phụ trợ đạt hiệu quả bán hàng cao nằm ở chiến thuật tạo sự khan hiếm. Một vật dụng được bán cố định quanh năm thường khó kích thích nhu cầu mua sắm tức thì. Ngược lại, những bộ sưu tập ra mắt theo mùa hoặc có số lượng giới hạn lại đánh trúng vào tâm lý sợ bỏ lỡ của người tiêu dùng. Khi đứng trước cơ hội sở hữu một mặt hàng có nguy cơ hết nhanh, khách hàng sẽ lập tức dịch chuyển câu hỏi từ việc bản thân có thực sự cần món đồ đó hay không sang nỗi lo sợ mất đi cơ hội mua sắm.
Mặt khác, quá trình quyết định chi tiêu của du khách hay người tiêu dùng tại quán cà phê còn chịu sự chi phối mạnh mẽ từ tổng thể không gian trải nghiệm. Nhiều nghiên cứu về hành vi trong ngành dịch vụ đã chỉ ra rằng các yếu tố về kiến trúc, ánh sáng, âm nhạc cùng thái độ phục vụ của nhân viên có tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng và số tiền khách hàng sẵn sàng chi trả. Một ly cà phê sở hữu mức giá cao hơn mặt bằng chung vẫn dễ dàng được chấp nhận nếu cửa hàng cung cấp một chỗ ngồi thoải mái, kết nối mạng ổn định cùng bầu không khí dễ chịu để làm việc hay gặp gỡ bạn bè. Lúc này, chi phí ghi trên hóa đơn không còn đơn thuần là giá bán của một loại thức uống, mà được người mua ngầm hiểu là khoản phí chi trả cho toàn bộ khoảng thời gian trải nghiệm dịch vụ.
Sự hợp lý hóa trong hành vi chi tiêu của khách hàng
Khi khách hàng thả mình vào không gian thư giãn và cảm nhận được sự tương thích với phong cách cá nhân, rào cản tâm lý về giá cả đối với các mặt hàng trưng bày xung quanh sẽ giảm đi đáng kể. Chiếc ly sứ hay chiếc túi vải trưng bày ở quầy thu ngân không còn là những vật dụng xa lạ, mà trở thành đồ lưu niệm gắn liền với cảm xúc tích cực tại thời điểm đó. Việc bổ sung thêm một chiếc bánh ngọt hay chọn mua một chiếc bình giữ nhiệt trong lúc chờ lấy nước vì thế diễn ra rất tự nhiên.
Nhìn chung, cuộc đua trong ngành F&B hiện đại đã vượt ra khỏi phạm vi chất lượng đồ uống thuần túy. Các thương hiệu hàng đầu luôn tập trung tối ưu hóa điểm chạm cảm xúc để khách hàng cảm thấy mọi khoản chi phát sinh đều hoàn toàn xứng đáng. Khi người tiêu dùng đã hình thành sự gắn bó và thói quen với một không gian cụ thể, việc tự nguyện mở ví cho những sản phẩm đi kèm là kết quả tất yếu của một chiến lược marketing trải nghiệm được vận hành bài bản.
Bảo An