Đầu tháng 1/2025, tại cây xăng nằm ở góc đường Võ Văn Ngân - Dân Chủ (TP. Thủ Đức), khách hàng đã ngạc nhiên khi thấy một quầy Highlands Coffee được đặt ngay phía trước khu vực đổ xăng. Hình thức bán mang đi này được thiết kế như một cabin nhỏ gọn, thu hút sự tò mò của nhiều người qua lại. Không xa đó, một cabin khác của Highlands cũng được mở tại cây xăng trên đường Kha Vạn Cân. Nhân viên tại các cabin này còn chia sẻ rằng chuỗi đang tiếp tục triển khai thêm một điểm mới tại khu vực gần ga Metro số 1, phường Trường Thọ, chỉ cách đó khoảng 3km.
Những cabin cà phê Highlands tại cây xăng đều được thiết kế tối giản, giống như một chiếc ô tô nhỏ, với duy nhất một nhân viên thực hiện các khâu từ nhận đơn, pha chế đến giao hàng. Tuy không gian nhỏ gọn và tiết kiệm chi phí, bảng giá đồ uống và thực đơn ở các cabin này vẫn tương đương với các cửa hàng lớn trong trung tâm thương mại hay trên các tuyến phố sầm uất. Menu vẫn đầy đủ các món đặc trưng như cà phê, trà, đá xay, cùng với bánh ngọt và bánh mì que, không hề bị rút gọn so với các cửa hàng truyền thống của chuỗi.
Mô hình "cabinet coffee": Câu chuyện cũ được làm mới
Trên thực tế, đây không phải lần đầu tiên Highlands Coffee thử nghiệm mô hình bán hàng mang đi. Trong giai đoạn dịch COVID-19 năm 2021, chuỗi này đã cho ra mắt những xe đẩy cà phê di động phục vụ tại các khu vực đông đúc như ngã ba, ngã tư hoặc cạnh các tòa nhà văn phòng. Dù nhận được sự chú ý, nhưng thời điểm đó menu được rút gọn chỉ còn vài món cơ bản phù hợp cho khách hàng mang đi. Giá bán của những chiếc xe cà phê di động này cũng được điều chỉnh thấp hơn so với giá niêm yết tại cửa hàng.
Tuy nhiên, mô hình xe cà phê này chỉ tồn tại trong thời gian ngắn trước khi bị dừng hoạt động. Lần trở lại này với hình thức cabin cà phê tại cây xăng, Highlands đã có sự thay đổi về cách tiếp cận, mang đến trải nghiệm gần hơn với các cửa hàng lớn của chuỗi, từ menu đa dạng đến giá bán không đổi.
Nhiều chuyên gia trong lĩnh vực F&B nhận định, ý tưởng mở quầy cà phê tại cây xăng của Highlands thực chất không mới, mà được học hỏi từ sự thành công của Amazon Coffee tại Thái Lan. Chuỗi cà phê này đã rất thành công khi đặt cửa hàng tại các trạm dừng chân và cây xăng, tận dụng lượng khách vãng lai ghé qua để đổ xăng hoặc nghỉ ngơi.
Highlands Coffee với lợi thế là một thương hiệu lớn, độ nhận diện cao tại Việt Nam, đã nhanh chóng áp dụng mô hình này để tiếp cận thêm phân khúc khách hàng mới. Các cây xăng không chỉ có lượng khách hàng ổn định, mà còn sở hữu vị trí đắc địa, phù hợp với nhu cầu tiêu thụ cà phê nhanh và tiện lợi.
Mô hình cabin cà phê tại cây xăng cũng mang đến nhiều lợi ích về chi phí. Việc vận hành cabin nhỏ gọn giúp Highlands tiết kiệm không gian mặt bằng, giảm thiểu số lượng nhân viên, đồng thời chi phí đầu tư ban đầu cũng thấp hơn nhiều so với việc mở các cửa hàng lớn. Thêm vào đó, với xu hướng cây xăng tích hợp trạm sạc xe điện ngày càng phổ biến, Highlands cũng đón đầu nhu cầu của nhóm khách hàng di chuyển bằng xe điện trong tương lai.
Những ý kiến trái chiều
Dù nhận được sự chú ý lớn từ thị trường, mô hình cabin cà phê của Highlands cũng đối mặt với không ít thách thức. Một số khách hàng cho rằng mức giá đồ uống tại cabin quá cao, không tương xứng với trải nghiệm nhận được. Chris Trần, một khách hàng quen thuộc của Highlands, chia sẻ rằng anh đồng ý chi trả mức giá cao tại các cửa hàng lớn vì dịch vụ đi kèm như không gian sang trọng, máy lạnh mát mẻ, và môi trường sạch sẽ. Tuy nhiên, nếu chỉ mua mang đi tại một cabin nhỏ đặt ở cây xăng, anh không thấy mức giá đó hợp lý.
Ngoài ra, vấn đề đồng nhất chất lượng giữa các cabin và cửa hàng truyền thống cũng được đặt ra. Ngọc Thanh, một khách hàng vừa thử cà phê sữa đá tại cabin trên đường Võ Văn Ngân, nhận xét rằng hương vị cà phê không đậm đà như tại các cửa hàng Highlands quen thuộc mà có phần loãng và ngọt hơn, trong khi giá bán vẫn giữ nguyên là 29.000 đồng cho ly size nhỏ.
Highlands Coffee và nỗ lực mở rộng thị phần
Trong hai năm 2023 và 2024, Highlands Coffee đã đẩy mạnh việc mở rộng hệ thống cửa hàng trên cả nước. Tính đến đầu tháng 12/2024, chuỗi này đã sở hữu khoảng 830 cửa hàng, với 300 cửa hàng mới được khai trương chỉ trong vòng 2 năm qua. Các cửa hàng mới thường được đặt tại những vị trí đắc địa như trung tâm thương mại, khu dân cư sầm uất, hoặc các địa điểm du lịch nổi tiếng.
Năm 2024 cũng chứng kiến Highlands ra mắt những cửa hàng với mô hình “Premium” cao cấp. Tiêu biểu là cửa hàng Signature tại Bưu điện TP.HCM, khai trương đầu năm 2024, mang đến trải nghiệm “sang – xịn – mịn” cho khách hàng. Tiếp đó, cửa hàng nằm tại biểu tượng “Nụ hoa Atiso” ở quảng trường Lâm Viên, Đà Lạt, hay quán Highlands tại cầu tàu số 2, Bến tàu thủy Bạch Đằng, Quận 1 (TP.HCM), đều gây ấn tượng mạnh nhờ thiết kế độc đáo.
Tuy nhiên, việc ra mắt cabin cà phê tại cây xăng lại thể hiện một hướng đi hoàn toàn khác. Không còn tập trung vào không gian sang trọng, Highlands nhắm đến nhóm khách hàng có nhu cầu tiêu thụ cà phê nhanh và tiện lợi - một phân khúc đang ngày càng phát triển tại Việt Nam.
Mặc dù vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều, mô hình cabin cà phê của Highlands Coffee cho thấy sự linh hoạt và khả năng thích nghi nhanh chóng với thị trường. Đây không chỉ là cách giúp thương hiệu mở rộng độ phủ, mà còn là bước đi chiến lược để khai thác phân khúc thị trường ngách.
Trong bối cảnh ngành F&B cạnh tranh khốc liệt, việc thử nghiệm những mô hình mới là điều cần thiết để duy trì và phát triển thương hiệu. Dù hiệu quả dài hạn của cabin cà phê vẫn cần thời gian kiểm chứng, nhưng Highlands Coffee đã cho thấy tinh thần đổi mới và quyết tâm giữ vững vị thế là chuỗi cà phê hàng đầu tại Việt Nam.