Khi livestream bán hàng trở thành "vũ khí" kích cầu mua sắm

Chỉ vài năm trước, livestream bán hàng vẫn được xem là hình thức phụ trợ, dành cho những tiểu thương nhỏ lẻ muốn tiết kiệm chi phí quảng cáo. Nhưng đến năm 2026, bức tranh đã hoàn toàn đổi khác. Theo số liệu từ Bộ Công Thương, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam ước đạt khoảng 37 tỷ USD trong năm 2026, và mô hình livestream tiếp tục duy trì sức hút mạnh mẽ, trở thành cấu phần quan trọng của nền kinh tế số quốc gia.

Quy mô của làn sóng này đang ở mức khó tưởng tượng. Trung bình mỗi tháng, hơn 50.000 nhà bán hàng tổ chức tới 2,5 triệu phiên livestream trên nhiều nền tảng khác nhau. Doanh thu từ hình thức này chiếm khoảng 20% tổng doanh số thương mại điện tử tương đương hàng chục tỷ đô la mỗi năm. Có những phiên livestream đơn lẻ đã ghi nhận doanh thu lên tới 100–150 tỷ đồng chỉ trong vài giờ phát sóng, con số mà bất kỳ cửa hàng truyền thống nào cũng khó lòng đạt được trong cả tuần.

Điều tạo nên sức mạnh của livestream không chỉ là quy mô, mà còn là hiệu suất chuyển đổi đáng kinh ngạc. Theo nhiều báo cáo thị trường, live shopping có thể đạt tỷ lệ chuyển đổi trung bình từ 9% đến 30%, trong khi thương mại điện tử truyền thống thường chỉ đạt 2%–3%. Sự chênh lệch này xuất phát từ bản chất tương tác trực tiếp của livestream người xem được hỏi, được giải thích, được thấy sản phẩm trong thời gian thực, và quan trọng nhất, được cảm nhận sự khan hiếm tức thì thúc đẩy quyết định mua ngay.

Một con số đáng suy ngẫm từ khảo sát của Nielsen IQ Việt Nam: người Việt dành trung bình 13 giờ mỗi tuần để xem livestream bán hàng gần bằng một ngày rưỡi làm việc. Con số này đặt Việt Nam vào nhóm các quốc gia tiêu thụ nội dung livestream mua sắm nhiều nhất thế giới.

Không chỉ xem, người Việt còn mua với tần suất cao. Khoảng 95% người tiêu dùng trực tuyến cho biết đã từng mua sắm qua livestream, và 76% trong số đó quyết định mua hàng dựa trên gợi ý từ những người đã mua trước. Điều này phản ánh một đặc điểm văn hóa quan trọng: người Việt tin vào đánh giá của cộng đồng, và livestream chính là môi trường lý tưởng để đánh giá đó lan tỏa tức thì.

Gen Z và Millennials là hai thế hệ dẫn dắt xu hướng này. Với họ, xem livestream không chỉ là mua sắm đó là một hình thức giải trí. Họ theo dõi người bán yêu thích như theo dõi một người dẫn chương trình, bình luận, tương tác, và "chốt đơn" như một phần của trải nghiệm xã hội. Khung giờ vàng 20–22 giờ mỗi tối đã trở thành "giờ phát sóng" của hàng nghìn phiên livestream đồng thời trên khắp các nền tảng.

Thị trường livestream bán hàng tại Việt Nam là sân chơi của nhiều nền tảng, mỗi bên có lợi thế riêng. Facebook vẫn giữ vị trí dẫn đầu với khoảng 31,9% thị phần nhờ cộng đồng người dùng rộng lớn và dễ tiếp cận, đặc biệt ở nhóm khách hàng trung niên có sức mua ổn định. Shopee Live chiếm khoảng 30,9% lợi thế lớn nhất là người xem vừa xem livestream vừa sẵn sàng mua ngay trên cùng một nền tảng, rút ngắn tối đa hành trình từ "thích" đến "mua".

Nhưng nền tảng tạo ra sự thay đổi mạnh mẽ nhất trong vài năm qua chính là TikTok Shop. Với mô hình shoppertainment tích hợp mua sắm trực tiếp vào video giải trí và livestream TikTok đã biến việc mua hàng thành một hoạt động tự nhiên, thậm chí vô thức. Người xem không chủ động tìm mua, nhưng vẫn "chốt đơn" vì sản phẩm xuất hiện đúng lúc, đúng bối cảnh, đúng cảm xúc. TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng doanh số nổi bật, với giá trị giao dịch trung bình trên mỗi sản phẩm cũng tăng lên đáng kể phản ánh xu hướng người dùng đang dịch chuyển sang các sản phẩm chất lượng cao hơn thay vì chỉ săn hàng giá rẻ.

Một trong những chuyển dịch thú vị nhất của thị trường là sự xuất hiện ngày càng nhiều của các thương hiệu cao cấp trên sóng livestream. Nếu trước đây livestream gắn với hình ảnh hàng giá rẻ, đồ secondhand hay thực phẩm địa phương, thì nay Sulwhasoo, Yves Saint Laurent, Estée Lauder và hàng loạt thương hiệu cao cấp khác cũng bắt đầu phát sóng trực tiếp với sản phẩm có giá trị từ vài triệu đồng trở lên.

Nhiều thương hiệu lớn thậm chí đã đầu tư bài bản để biến mỗi buổi livestream thành một sự kiện giải trí thương mại thực thụ có kịch bản, âm nhạc, khách mời, và các chương trình khuyến mãi độc quyền. Samsung, VinFast hay VNG cũng đã bắt đầu livestream ra mắt sản phẩm như những "mini show" được dàn dựng chuyên nghiệp, thu hút hàng chục nghìn lượt xem đồng thời.

Xu hướng này mở ra một chương mới: livestream không còn là kênh của người bán nhỏ lẻ mà đang dần trở thành chiến lược marketing cốt lõi của các tập đoàn. Đồng thời, mô hình tiếp thị liên kết qua livestream nơi người dẫn chương trình nhận hoa hồng từ 5–15% mỗi đơn hàng đã tạo ra một tầng lớp "livestreamer chuyên nghiệp" mới với thu nhập đáng kể.

Công nghệ đang định hình lại toàn bộ trải nghiệm livestream. Trí tuệ nhân tạo (AI) giờ đây có thể phân tích cảm xúc người xem qua bình luận và biểu cảm, từ đó gợi ý sản phẩm phù hợp theo thời gian thực. Chatbot AI có thể tự động trả lời câu hỏi về size, màu sắc, chất liệu và gửi link thanh toán ngay lập tức giúp người bán không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội "chốt đơn" nào, dù phiên livestream có hàng nghìn người xem cùng lúc.

Hạ tầng 5G phủ sóng ngày càng rộng cũng giúp chất lượng phát sóng được nâng lên vượt bậc từ video sắc nét đến độ trễ gần như bằng không tạo trải nghiệm xem livestream tiệm cận chất lượng truyền hình thực thụ.

Bên cạnh cơ hội, livestream bán hàng cũng bộc lộ không ít rủi ro: hàng giả, quảng cáo sai lệch, và tình trạng cạnh tranh không lành mạnh khi nhà sản xuất livestream phá giá chính sản phẩm của mình. Những vấn đề này đòi hỏi một khung pháp lý chặt chẽ hơn.

Đáp ứng yêu cầu đó, Luật Thương mại điện tử chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 đã đặt ra nhiều quy định mới. Người muốn livestream bán hàng phải cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh nguồn gốc, xuất xứ và chất lượng hàng hóa. Các KOL, người nổi tiếng bắt buộc phải định danh, công khai thông tin và chịu trách nhiệm nếu quảng cáo sai lệch. Vi phạm có thể dẫn đến đình chỉ hoạt động hoặc khóa tài khoản vĩnh viễn.

Dù được một số người xem là "xiết chặt", luật mới thực ra là tin tốt cho những đơn vị làm ăn bài bản. Khi sân chơi được dọn dẹp, thương hiệu uy tín sẽ được bảo vệ, và người tiêu dùng sẽ dần đặt niềm tin cao hơn vào kênh mua sắm này điều kiện cần thiết để livestream thực sự phát triển bền vững trong dài hạn.

Năm 2026 đánh dấu bước ngoặt quan trọng: livestream bán hàng không còn là thử nghiệm hay xu hướng nó là một phần không thể thiếu trong hệ sinh thái bán lẻ Việt Nam. Từ tiểu thương bán đặc sản vùng miền đến tập đoàn đa quốc gia, từ thanh niên Gen Z đến bà nội trợ trung niên tất cả đều đang tham gia vào cùng một sân khấu số khổng lồ này.

Tiến Hoàng