Livestream bán hàng: Giữ lửa “hot” hay bước vào cuộc sàng lọc năm 2026?

Từ những ngày đầu còn sơ khai với các phiên live đơn giản trên Facebook, đến giai đoạn bùng nổ với sự xuất hiện của TikTok Shop và hàng loạt nền tảng thương mại điện tử tích hợp tính năng livestream, hình thức này đã thay đổi hoàn toàn cách người Việt mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, sự thay đổi không có nghĩa là phát triển tuyến tính, và thực tế cho thấy thị trường đang trải qua một cuộc tái cơ cấu mạnh mẽ.

Một trong những hiện tượng rõ ràng nhất là sự suy giảm của các livestream bán hàng chất lượng thấp. Thời kỳ đầu, người xem có thể chấp nhận những phiên live có hình ảnh mờ, âm thanh lộn xộn và người bán hàng thiếu kinh nghiệm vì sự mới lạ và giá cả hấp dẫn. Nhưng sau khi trải nghiệm nhiều lần mua hàng không như ý, nhận được sản phẩm kém chất lượng hoặc gặp vấn đề về dịch vụ sau bán, người tiêu dùng đã trở nên cực kỳ thận trọng. Họ không còn sẵn sàng bỏ thời gian theo dõi một phiên livestream nếu không chắc chắn về độ tin cậy của người bán.

Điều này dẫn đến một sự phân tầng rõ rệt trong cộng đồng người bán hàng qua livestream. Ở tầng trên là những streamer chuyên nghiệp với đội ngũ hỗ trợ, kịch bản chuẩn bị kỹ lưỡng, nguồn hàng ổn định và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Họ vẫn duy trì được lượng người xem lớn và doanh thu ấn tượng. Ở tầng dưới là hàng nghìn người bán lẻ đang phải chật vật để thu hút sự chú ý trong một biển thông tin quá tải. Nhiều người trong số này đã phải từ bỏ hoặc chuyển sang các hình thức kinh doanh khác sau khi nhận ra rằng livestream không còn là con đường đơn giản như họ từng nghĩ.

Hành vi của người tiêu dùng cũng đã thay đổi đáng kể. Thay vì dành hàng giờ theo dõi một phiên livestream từ đầu đến cuối như trước đây, giờ đây họ có xu hướng vào xem nhanh, tìm kiếm sản phẩm cụ thể và rời đi ngay khi không tìm thấy điều mình cần. Sự thiếu kiên nhẫn này buộc các streamer phải thay đổi cách tổ chức phiên live, từ cấu trúc nội dung, tốc độ giới thiệu sản phẩm đến cách tương tác với khán giả. Những phiên live kéo dài vài tiếng với nhiều màn kéo giá, tạo cảm giác khan hiếm giả tạo đang dần mất hiệu quả.

Công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình lại bộ mặt của livestream bán hàng. Các tính năng mới như tag sản phẩm trực tiếp trên video, thanh toán một chạm, và đặc biệt là trí tuệ nhân tạo đang tạo ra những trải nghiệm mua sắm khác biệt. Một số nền tảng đã bắt đầu thử nghiệm các streamer ảo được điều khiển bởi AI, có thể phát trực tiếp liên tục mà không cần con người điều hành. Mặc dù vẫn còn nhiều hạn chế, xu hướng này cho thấy tương lai của livestream có thể không giống như những gì chúng ta đang thấy.

Về mặt pháp lý và đạo đức kinh doanh, áp lực cũng đang tăng lên. Các cơ quan quản lý đã siết chặt kiểm soát đối với hoạt động livestream bán hàng, yêu cầu minh bạch về nguồn gốc sản phẩm, cấm các hành vi quảng cáo sai sự thật và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng nghiêm ngặt hơn. Điều này khiến nhiều người bán hàng thiếu chuyên nghiệp hoặc có ý định lừa đảo phải rút lui khỏi thị trường, đồng thời nâng cao chất lượng tổng thể của ngành.

Tuy nhiên, nói livestream đã hết thời thì có lẽ quá sớm. Thực tế cho thấy hình thức này vẫn có những thế mạnh riêng mà các kênh bán hàng truyền thống khó có thể sao chép. Yếu tố tương tác trực tiếp giữa người bán và người mua tạo ra một dạng kết nối cảm xúc khó thay thế. Khách hàng có thể đặt câu hỏi, xem sản phẩm từ nhiều góc độ, thậm chí yêu cầu người bán thử nghiệm sản phẩm ngay trên sóng. Trải nghiệm này mang lại sự an tâm mà việc mua hàng qua ảnh tĩnh hay video quay sẵn không thể tạo được.

Thêm vào đó, đối với một số nhóm sản phẩm nhất định, livestream vẫn là kênh bán hàng hiệu quả nhất. Thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng hay thực phẩm tươi sống là những mặt hàng phù hợp với hình thức này vì khách hàng cần thấy sản phẩm thật, được giải thích chi tiết và có thể so sánh nhiều lựa chọn trong thời gian ngắn. Những streamer am hiểu sâu về sản phẩm, có khả năng tư vấn chuyên nghiệp và xây dựng được lòng tin với khách hàng vẫn đang có doanh thu rất tốt.

Thách thức lớn nhất mà ngành livestream đang đối mặt không phải là công nghệ hay cạnh tranh mà là sự mệt mỏi của người tiêu dùng. Sau nhiều năm bị "bắn phá" bởi vô số phiên livestream mỗi ngày, nhiều người đã cảm thấy quá tải và bắt đầu tránh né. Để giữ chân khách hàng, các streamer cần mang đến giá trị thực sự, không chỉ là những ưu đãi giá cả mà còn là kiến thức, giải trí và sự chân thành trong cách giao tiếp.

Hoàng Nguyễn