Từ xu hướng trên mạng xã hội đến cuộc đua của các thương hiệu
Trong khoảng một năm trở lại đây, không khó để bắt gặp hình ảnh những ly matcha latte, matcha dừa hay matcha kết hợp trái cây phủ kín TikTok, Facebook và Instagram. Màu xanh đặc trưng cùng khả năng biến tấu đa dạng khiến matcha trở thành một trong những đồ uống được giới trẻ săn đón.
Từ một dòng sản phẩm bổ sung, matcha nhanh chóng được nhiều thương hiệu đưa lên vị trí trung tâm trong chiến lược phát triển menu. Phê La liên tục mở rộng các dòng đồ uống sử dụng matcha; Starbucks bổ sung nhiều sản phẩm matcha mới trong danh mục toàn cầu và coi đây là một nền tảng đổi mới quan trọng của thương hiệu. Theo Starbucks, doanh thu từ nhóm đồ uống trà tại hệ thống cửa hàng tự vận hành ở Mỹ đã tăng hơn 70% trong giai đoạn gần đây, trong đó matcha là một trong những động lực tăng trưởng nổi bật.
Tại Việt Nam, Highlands Coffee cũng lần đầu tiên thử nghiệm mô hình Matcha Bar tại cửa hàng flagship, cho thấy các chuỗi cà phê không còn xem matcha là sản phẩm phụ mà đang đầu tư như một phân khúc riêng nhằm thu hút khách hàng trẻ và mở rộng tệp tiêu dùng.
Sự dịch chuyển này phản ánh một thực tế rằng cuộc cạnh tranh của ngành F&B đang chuyển từ “bán cà phê” sang “bán trải nghiệm đồ uống”.
Từ một nguyên liệu “đi kèm”, matcha đang trở thành động lực tăng trưởng mới của ngành F&B
Điều đáng chú ý là matcha không thay thế cà phê mà mở rộng nhu cầu tiêu dùng ở những thời điểm trước đây vốn ít được khai thác. Nếu cà phê vẫn là lựa chọn của buổi sáng, thì matcha lại được nhiều người tiêu dùng lựa chọn vào buổi chiều hoặc tối nhờ hương vị nhẹ, ít gắt và gắn với hình ảnh “tốt cho sức khỏe”. Chính đặc điểm này giúp các chuỗi đồ uống kéo dài thời gian tiêu dùng trong ngày, gia tăng doanh thu trên mỗi cửa hàng.
Bên cạnh đó, matcha cũng đáp ứng nhiều xu hướng tiêu dùng mới như giảm đường, sử dụng sữa thực vật, đồ uống giàu chất chống oxy hóa hay các sản phẩm có thể cá nhân hóa theo khẩu vị. Điều này khiến nguyên liệu vốn mang tính truyền thống của Nhật Bản trở nên phù hợp với phong cách sống hiện đại.
Một điểm đáng chú ý của thị trường hiện nay là ranh giới giữa các chuỗi cà phê và chuỗi trà đang dần bị xóa nhòa. Nếu trước đây các thương hiệu cạnh tranh bằng chất lượng hạt cà phê hay công thức pha chế thì hiện nay, cuộc đua chuyển sang tốc độ ra mắt sản phẩm mới. Không ít thương hiệu liên tục giới thiệu các phiên bản matcha kết hợp với xoài, dừa, dâu, kem cheese hay cold foam nhằm tạo hiệu ứng trên mạng xã hội. Chu kỳ đổi mới sản phẩm cũng được rút ngắn đáng kể, nhiều dòng đồ uống chỉ xuất hiện theo mùa hoặc trong thời gian giới hạn nhằm kích thích nhu cầu trải nghiệm. Điều này cho thấy matcha không chỉ là nguyên liệu mà đã trở thành công cụ marketing giúp các thương hiệu duy trì sức nóng và tăng mức độ tương tác với khách hàng.
Theo nhiều báo cáo thị trường, nhu cầu matcha toàn cầu tăng mạnh trong khi nguồn nguyên liệu chất lượng cao tại Nhật Bản có giới hạn, khiến giá nguyên liệu tăng đáng kể trong thời gian qua. Đối với các doanh nghiệp F&B, điều này đồng nghĩa với việc chi phí đầu vào gia tăng, buộc họ phải cân nhắc giữa việc giữ chất lượng, điều chỉnh giá bán hoặc thay đổi công thức sản phẩm.
Bên cạnh đó, việc người tiêu dùng ngày càng hiểu biết hơn về matcha cũng khiến các thương hiệu phải minh bạch hơn về nguồn gốc nguyên liệu, cấp độ matcha sử dụng và quy trình pha chế.
Cơ hội cho ngành chè Việt Nam
Sự phát triển của matcha cũng mang đến một câu hỏi lớn đối với ngành chè trong nước. Việt Nam là một trong những quốc gia xuất khẩu chè lớn trên thế giới nhưng phần lớn vẫn tập trung vào chè nguyên liệu với giá trị gia tăng chưa cao. Trong khi đó, thành công của matcha cho thấy giá trị của một sản phẩm không chỉ nằm ở nguyên liệu mà còn ở câu chuyện thương hiệu, công nghệ chế biến và trải nghiệm tiêu dùng.
Nếu đầu tư bài bản vào nghiên cứu, chế biến sâu và xây dựng thương hiệu cho các dòng trà xanh chất lượng cao, ngành chè Việt Nam hoàn toàn có thể phát triển những sản phẩm có giá trị tương đương thay vì chủ yếu xuất khẩu nguyên liệu.
Đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp chè tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng của ngành đồ uống hiện đại, thay vì đứng ngoài cuộc chơi đang tăng trưởng nhanh này.
Dù khó có thể khẳng định matcha sẽ thay thế vị trí của cà phê, nhưng có thể thấy rõ rằng nguyên liệu này đang góp phần định hình lại thị trường đồ uống.
Các chuỗi F&B không còn cạnh tranh đơn thuần bằng số lượng cửa hàng mà bằng khả năng tạo ra những trải nghiệm mới, bắt kịp xu hướng tiêu dùng và liên tục đổi mới danh mục sản phẩm. Trong bối cảnh đó, matcha đã vượt khỏi vai trò của một nguyên liệu pha chế để trở thành "đòn bẩy" giúp nhiều thương hiệu mở rộng tệp khách hàng và tìm kiếm động lực tăng trưởng mới.
Đối với ngành chè Việt Nam, "cơn sốt" matcha không chỉ là một xu hướng tiêu dùng nhất thời mà còn là lời gợi mở về con đường nâng cao giá trị cho cây chè: thay vì chỉ bán nguyên liệu, cần hướng tới bán sản phẩm chế biến sâu, bán thương hiệu và bán trải nghiệm. Đó mới là hướng đi bền vững để ngành chè tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị của thị trường đồ uống hiện đại.