Với quy mô vượt ngưỡng 1,3 tỷ USD, Việt Nam hiện vững vàng ở vị trí thị trường chuỗi đồ uống lớn thứ 3 Đông Nam Á. Thế nhưng, đằng sau con số hào nhoáng đó là những cuộc đấu trí cân não về giá cả. Cuối tháng 4/2026, ngay trước thềm kỳ nghỉ lễ dài ngày, giới sành sỏi F&B bắt đầu xôn xao trước hai thái cực hoàn toàn trái ngược: một bên là Highlands Coffee với chiêu thức bán trà sữa giá chỉ 1 đồng, và một bên là Phê La cùng The Coffee House đang âm thầm đẩy mặt bằng giá lên vùng 60.000 đến 80.000 đồng cho một ly nước. Đây không chỉ là chuyện tăng hay giảm vài nghìn đồng lẻ, mà là một cuộc thực nghiệm quy mô lớn về sức chịu đựng của ví tiền khách hàng và chiến lược định vị lại thương hiệu của những người đứng đầu cuộc chơi.
Toan tính đằng sau ly trà 1 đồng của Highlands
Nhiều người lướt ứng dụng giao hàng trong những ngày nghỉ lễ Giỗ tổ Hùng Vương vừa qua đã không khỏi giật mình khi thấy ly trà sữa của Highlands Coffee hiển thị mức giá chỉ 1 đồng. Thoạt nhìn, đây giống như một đợt xả hàng bất chấp lợi nhuận để tri ân khách hàng nhân dịp nghỉ lễ 26/4 và 30/4. Tuy nhiên, nếu nhìn sâu vào bản chất kinh tế, Highlands không hề bán rẻ ly trà của họ theo cách ngây thơ như vậy. Thực tế, họ đang dùng biên lợi nhuận của một món đồ uống để mua một thứ quý giá hơn nhiều trong thời đại số: quyền được xuất hiện ở vị trí ưu tiên trên màn hình điện thoại của người dùng. Một ly đồ uống 1 đồng hoạt động như một điểm kích thích sự tò mò , buộc khách hàng phải click vào gian hàng của hãng giữa hàng ngàn đối thủ khác.
Chiến thuật này của Highlands được thiết kế với những rào cản kỹ thuật cực kỳ tinh vi để bảo vệ túi tiền của doanh nghiệp. Đầu tiên là ngưỡng thanh toán tối thiểu 99.000 đồng để nhận được ưu đãi. Với thực đơn đa số các món ở mức 49.000 đồng, nếu khách hàng chọn 2 món sẽ chỉ đạt mức 98.000 đồng. Sự thiếu hụt đúng 1.000 đồng này là một con số đầy hàm ý, đẩy người dùng vào trạng thái tâm lý buộc phải gọi thêm một món phụ để "ăn gian" được ly nước 1 đồng kia. Kết quả là giá trị đơn hàng trung bình được kéo lên cao đáng kể. Bên cạnh đó, quy định mỗi đơn chỉ được mua 1 phần trà giá 1 đồng đã ngăn chặn hoàn toàn tình trạng mua gom, giúp Highlands kiểm soát chi phí quảng cáo một cách tuyệt đối. Bản chất đây là một dạng truyền thông trả phí được ngụy trang dưới hình thức tiếp cận tự nhiên, nơi thương hiệu chấp nhận hy sinh lợi nhuận món trà sữa để đổi lấy hàng chục ngàn lượt truy cập, dữ liệu hành vi người dùng và vị trí hiển thị hàng đầu trên các ứng dụng giao đồ ăn.
Phê La và chiến lược bộ lọc khách hàng thượng lưu
Trong khi Highlands vẫn đang mải mê với cuộc chơi số đông, thì Phê La lại có một động thái gây sốc ngay sau ngày 28/4 khi thông báo điều chỉnh toàn bộ danh mục sản phẩm. Những món đồ uống làm nên tên tuổi của hãng như Si Mơ, Bòng Bưởi hay Matcha Coco Latte nay đã chính thức gia nhập câu lạc bộ 69.000 đồng. Đáng chú ý hơn, thương hiệu này quyết định loại bỏ hoàn toàn các lựa chọn size nhỏ cho những sản phẩm chủ lực, chỉ giữ lại size lớn duy nhất là La 22oz. Bước đi này không đơn thuần là một đợt tăng giá để bù đắp chi phí nguyên liệu hay mặt bằng đang leo thang trong năm 2026, mà là một nỗ lực chủ động nhằm phát đi tín hiệu: Phê La không còn muốn phục vụ đám đông đại trà.
Bằng cách đưa mức giá chạm ngưỡng 80.000 đồng khi có thêm topping, Phê La đang tự đưa mình vào một phân khúc khách hàng hoàn toàn mới, nơi đối thủ của họ không còn là các quán trà sữa thông thường mà là Starbucks hay những không gian cà phê đặc sản cao cấp. Về mặt vận hành, việc chỉ bán 1 size duy nhất giúp cửa hàng tối ưu hóa quy trình, nhân viên pha chế nhanh hơn và kiểm soát định lượng tốt hơn, nhưng rủi ro về mặt trải nghiệm là có thật. Một ly nước dung tích lớn với nền sữa béo ngậy có thể trở thành gánh nặng nếu khách hàng cảm thấy ngấy sau khi uống được nửa ly. Ranh giới giữa việc nâng cấp giá trị thương hiệu và việc tăng giá đơn thuần là rất mong manh. Nếu không gian, dịch vụ và chất lượng của từng búp trà không thực sự thăng hạng tương xứng với con số trên hóa đơn, khách hàng sẽ sớm cảm thấy họ đang bị ép phải trả nhiều tiền hơn cho một thói quen cũ.
Cơn sóng ngầm tăng giá tại The Coffee House
Không ồn ào công bố như Phê La, The Coffee House lại chọn một cách tiếp cận kín đáo hơn để điều chỉnh mặt bằng giá của mình. Sau khi thay đổi diện mạo, chuỗi cửa hàng này đã âm thầm đưa các món trong dòng A-Mê Mơ hay A-Mê Đào xoay quanh mức 69.000 đồng. Những món size lớn tiêu biểu như Trà Sen Vải nay đã chạm mốc 75.000 đồng, thậm chí một số món khác đã lên tới 79.000 đồng. Sự thay đổi này chỉ thực sự được khách hàng nhận ra khi nhìn thấy ly Americano size lớn cán mốc 69.000 đồng, đánh dấu mức tăng khoảng 10.000 đồng mỗi kích cỡ, tương đương với mức tăng hơn 15% ở một vài dòng sản phẩm. Đây là một con số không hề nhỏ đối với một thương hiệu vốn luôn được định vị là "ngôi nhà" của mọi người với mức giá dễ tiếp cận.
Sự khác biệt trong cách truyền thông giữa Phê La và The Coffee House dẫn đến những hiệu ứng tâm lý rất khác nhau đối với người tiêu dùng. Phê La chấp nhận đối mặt với những tranh luận trái chiều nhưng họ giữ được quyền tự diễn giải câu chuyện về nguyên liệu đặc sản và sự nâng cấp đẳng cấp của mình. Ngược lại, việc âm thầm cập nhật giá như The Coffee House giúp bề mặt truyền thông có vẻ êm ả, nhưng lại trao quyền phán xét cho cảm xúc của khách hàng khi họ thanh toán. Thông thường, người tiêu dùng không mấy bận tâm đến việc giá thuê mặt bằng hay tiền điện nước của doanh nghiệp tăng bao nhiêu; họ chỉ phản ứng gay gắt khi thói quen chi tiêu hàng ngày bị xáo trộn đột ngột mà không có một lý do thuyết phục.
Trải nghiệm khách hàng là thước đo cuối cùng
Ngành đồ uống chuỗi vốn là một lĩnh vực kinh doanh dựa trên tần suất lặp lại của khách hàng. Một mức tăng giá 5.000 đồng có thể được coi là sự điều chỉnh nhẹ theo lạm phát, nhưng khi mức tăng chạm mốc 10.000 đồng và đưa ly nước vào vùng 7x, đó là một tín hiệu về sự thay đổi phân khúc. Nhóm khách hàng nhạy cảm về giá sẽ ngay lập tức phản ứng bằng cách giảm số lần mua trong tuần hoặc chuyển sang các thương hiệu bình dân hơn. Trong bối cảnh kinh tế năm 2026, khi sự lựa chọn của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, việc tăng giá mà không đi kèm với sự nâng cấp rõ rệt về trải nghiệm là một bước đi cực kỳ mạo hiểm.
Cái khó nhất của việc tăng giá không nằm ở hành động thay đổi con số trên thực đơn hay ứng dụng đặt món. Cái khó nhất là làm sao để sau khi khách hàng rút thêm 10.000 đồng từ ví, họ vẫn cảm thấy hài lòng và thấy mình nhận được nhiều giá trị hơn. Trong thế giới đồ uống, người ta hiếm khi rời bỏ một thương hiệu thân quen chỉ vì nó đắt hơn vài nghìn đồng. Khách hàng chỉ thực sự quay lưng khi họ nhận ra rằng ly nước quen thuộc của mình đã mang một cái giá mới của phân khúc hạng sang, nhưng không gian chỗ ngồi vẫn cũ, thái độ nhân viên vẫn vậy và hương vị thì không có gì đột phá. Cuộc đua giá cả trong năm 2026 sẽ không có chỗ cho những người đứng yên; thành công sẽ thuộc về thương hiệu nào biết biến mỗi ly nước thành một giá trị tinh thần mà khách hàng thấy xứng đáng được tận hưởng, thay vì chỉ là một phép tính kinh tế khô khan trên app.
Bảo An