Chỉ với một bài đăng, một video ngắn hay thậm chí một tấm hình, các KOL có thể làm thay đổi quyết định mua sắm của hàng nghìn người theo dõi. Theo số liệu từ các nghiên cứu thị trường gần đây, hơn 70% người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam thừa nhận đã từng mua sản phẩm sau khi thấy KOL họ yêu thích quảng cáo hoặc sử dụng.
Nguyễn Minh Tuấn, 22 tuổi, sinh viên tại Hà Nội chia sẻ: "Mình theo dõi một streamer nổi tiếng và khi thấy anh ấy dùng một loại tai nghe gaming, mình đã không ngần ngại đặt mua ngay lập tức dù giá không hề rẻ. Mình tin rằng nếu idol mình đã chọn, chắc chắn đó là sản phẩm tốt."
Người trẻ "mua theo idol": Sức ảnh hưởng của KOL có đang đi quá xa?
Ranh giới mong manh giữa ảnh hưởng và thao túng
Vấn đề đáng lo ngại nảy sinh khi ranh giới giữa ảnh hưởng tích cực và thao túng tiêu dùng trở nên mong manh. Nhiều KOL không còn đơn thuần chia sẻ những sản phẩm họ thực sự yêu thích, mà chạy theo lợi nhuận từ các hợp đồng quảng cáo, bất chấp chất lượng thực tế của sản phẩm.
Theo các chuyên gia tâm lý xã hội, nhận định: "Hiện tượng 'mua theo idol' phản ánh một xu hướng tiêu dùng dựa trên cảm xúc hơn là lý trí. Giới trẻ đang dần đánh mất khả năng đánh giá khách quan về giá trị thực của sản phẩm, thay vào đó là thói quen tiêu dùng dựa trên hình ảnh của người nổi tiếng."
Câu chuyện về "kẹo rau rủ" từng gây xôn xao khi một KOL nổi tiếng quảng cáo cho sản phẩm này với những lời có cánh, nhưng thực tế người tiêu dùng nhận về là sản phẩm kém chất lượng, không đúng như quảng cáo. Điều này đặt ra câu hỏi về trách nhiệm của KOL đối với người hâm mộ và xã hội.
Văn hóa "mua theo idol" không chỉ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng mà còn tác động sâu sắc đến tâm lý và tài chính của giới trẻ. Nhiều người trẻ rơi vào tình trạng áp lực phải theo kịp xu hướng, dẫn đến những quyết định tài chính thiếu sáng suốt.
Trần Thị Mai, 20 tuổi, sinh viên tại TP.HCM thừa nhận: "Mình từng dùng gần hết tiền học phí để mua một chiếc túi xách mà idol mình đang dùng. Sau đó mình phải làm thêm nhiều giờ để bù đắp khoản tiền đó và suýt bị đuổi học vì không đóng học phí đúng hạn."
Các chuyên gia tài chính cảnh báo rằng thói quen "mua theo idol" có thể dẫn đến tình trạng nợ nần, đặc biệt khi các nền tảng mua sắm trực tuyến ngày càng đơn giản hóa quy trình thanh toán và khuyến khích hình thức trả góp.
Hướng đến sự cân bằng giữa ảnh hưởng và trách nhiệm
Không thể phủ nhận vai trò tích cực của KOL trong việc giới thiệu những xu hướng mới, sản phẩm chất lượng đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, cần có sự cân bằng giữa ảnh hưởng và trách nhiệm.
Bà Nguyễn Thị Hương, nhà nghiên cứu truyền thông xã hội, đề xuất: "Cần có những quy định chặt chẽ hơn về quảng cáo trên mạng xã hội, buộc các KOL phải minh bạch về mối quan hệ với nhãn hàng họ đang quảng cáo. Đồng thời, cần giáo dục người tiêu dùng trẻ về kỹ năng tiêu dùng thông minh, biết đánh giá sản phẩm dựa trên nhu cầu thực tế và chất lượng, không chỉ vì danh tiếng của người quảng cáo."
Một số KOL có trách nhiệm đã bắt đầu thay đổi cách họ quảng bá sản phẩm, chỉ giới thiệu những sản phẩm họ thực sự trải nghiệm và đánh giá cao, đồng thời công khai khi một bài đăng là nội dung quảng cáo được trả phí.
Để giải quyết vấn đề này, các chuyên gia cho rằng, cần có sự thay đổi từ cả phía người có tầm ảnh hưởng và người tiêu dùng trẻ.
Về phía KOL, cần nhận thức rõ trách nhiệm xã hội của mình, không chỉ tập trung vào lợi nhuận từ quảng cáo mà còn quan tâm đến tác động thực sự của sản phẩm đối với người hâm mộ. Một số KOL đã bắt đầu thực hiện điều này bằng cách từ chối hợp đồng quảng cáo cho những sản phẩm họ không tin tưởng, dù mức thù lao có hấp dẫn.
Về phía người tiêu dùng trẻ, cần phát triển tư duy phản biện khi tiếp nhận thông tin từ mạng xã hội. Trước khi quyết định mua một sản phẩm, hãy tự đặt câu hỏi liệu đó có thực sự phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của mình, hay chỉ đơn giản là muốn sở hữu vì thần tượng đang dùng.
Sức ảnh hưởng của KOL đối với quyết định mua sắm của giới trẻ là một hiện tượng xã hội đáng chú ý trong thời đại số. Dù không thể phủ nhận những mặt tích cực, chúng ta cần thừa nhận rằng trong nhiều trường hợp, ảnh hưởng này đã đi quá xa, vượt qua ranh giới để trở thành áp lực tiêu dùng không lành mạnh.
Thay vì cấm đoán hay đổ lỗi, xã hội cần hướng đến sự cân bằng giữa quyền tự do lựa chọn của cá nhân và trách nhiệm của những người có tầm ảnh hưởng. Giáo dục về tiêu dùng thông minh, quy định rõ ràng về quảng cáo trên mạng xã hội, và sự tự nhận thức của cả KOL lẫn người hâm mộ sẽ giúp xây dựng một môi trường tiêu dùng lành mạnh hơn trong tương lai.
Tiến Hoàng