Sự ngạc nhiên nhẹ cùng những tiếc nuối sâu sắc đã lan tỏa trên mạng xã hội khi Phê La, thương hiệu cà phê trà sữa đặc trưng với hương vị Việt chính thức thông báo sẽ ngừng phục vụ bốn món đồ uống từng làm nên dấu ấn của mình: Phê Lan, Phê Truffle, Phan Xi Păng và Phù Vân, từ ngày 16/7.
Không nêu rõ lý do cụ thể, thương hiệu gọi quyết định này là một “kỳ nghỉ hè” dành cho những món đồ uống gắn bó lâu dài với khách hàng. Nhưng đằng sau sự “rút lui” có vẻ nhẹ nhàng ấy là một chiến lược vận hành bài bản bước đi quan trọng khi Phê La bước vào giai đoạn phát triển mới, nơi tốc độ và hiệu quả cần song hành với bản sắc.
Phê La bất ngờ ngừng phục vụ bốn món đồ uống biểu tượng từ ngày 16/7.
Tạm biệt để bắt đầu: Cuộc chia tay có chủ đích
Phê Truffle với mùi nấm truffle đậm đà trên nền cà phê robusta đặc trưng Việt Nam. Phê Lan tinh tế với vanilla tự nhiên, kết hợp cùng sữa đặc. Phan Xi Păng và Phù Vân những món đóng lon từng chinh phục giới trẻ bởi thiết kế hiện đại và sự tiện lợi. Cả bốn cái tên, trong suốt thời gian qua, đã không chỉ là sản phẩm mà còn là “gương mặt đại diện” cho tinh thần sáng tạo của Phê La.
Phê Truffle và Phê Lan từng là biểu tượng sáng tạo của Phê La, nổi bật với hương truffle và vanilla trên nền cà phê robusta.
Việc dừng phục vụ những món đồ uống mang tính biểu tượng như vậy là một quyết định không hề dễ dàng. Nhưng như lời của chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình, Giám đốc Học viện Concepts, đây lại là bước đi đúng đắn nếu thương hiệu đang muốn tinh gọn menu để tối ưu vận hành và giữ chất lượng đồng nhất trong bối cảnh mở rộng.
“Việc mở rộng chuỗi nhanh đòi hỏi khả năng kiểm soát chất lượng cực kỳ tốt. Những món cần nguyên liệu cao cấp như truffle hay vanilla dễ gặp sai số khi pha chế thủ công ở nhiều điểm bán khác nhau. Tinh gọn là cách để đảm bảo trải nghiệm khách hàng vẫn như kỳ vọng, dù họ ghé bất cứ cửa hàng nào,” ông Bình phân tích.
Vì sao các thương hiệu lớn cần tinh gọn menu?
Với nhiều chuỗi F&B, menu quá dài từng là minh chứng cho “sự phong phú” và phục vụ nhiều nhóm khách hàng. Nhưng sau COVID-19, xu hướng tinh gọn thực đơn đang dần chiếm ưu thế trong ngành. Không chỉ để giảm chi phí vận hành, mà còn vì ba lý do then chốt:
1. Tối ưu tốc độ phục vụ: Khi khách hàng ngày càng thiếu kiên nhẫn, mỗi giây chờ đợi đều có thể trở thành điểm trừ trong trải nghiệm. Việc rút bớt những món có quy trình pha chế phức tạp sẽ giúp nhân viên ra món nhanh hơn, giảm thời gian đợi và nâng hiệu suất cửa hàng.
2. Giảm áp lực vận hành: Nguyên liệu cho các món như Phê Truffle không dễ bảo quản, lại tốn diện tích kho bãi. Đào tạo barista pha chế chuẩn một món signature cầu kỳ có thể mất đến cả tuần. Điều này làm tăng chi phí ẩn mà nhiều thương hiệu không nhận ra.
3. Tập trung truyền thông và sản phẩm chủ lực: Một menu gọn giúp thương hiệu dễ “dẫn dắt” khách hàng đến lựa chọn mục tiêu, tối ưu chi phí marketing. Khách không còn bị “choáng” bởi 20 món khác nhau, mà dễ bị hấp dẫn bởi vài dòng sản phẩm nổi bật với nhận diện mạnh mẽ.
Phê La – Khi thương hiệu chọn đi đường dài
Quyết định gạch tên bốn món đồ uống chủ lực có thể khiến một phần khách hàng trung thành hụt hẫng. Nhưng ở khía cạnh vận hành, đây là bước đi cần thiết để Phê La duy trì đà tăng trưởng bền vững.
Tính đến quý III/2024, Phê La đã mở 31 cửa hàng trên toàn quốc, nhiều điểm trong số đó được thiết kế chuyên phục vụ các món trà cà phê nguyên bản. Đặc biệt, chuỗi này còn gây tiếng vang trong cộng đồng khi công bố mô hình mở cửa từ 4h sáng đến 23h tại một số chi nhánh trung tâm đáp ứng thói quen dậy sớm và nhu cầu thưởng trà tĩnh lặng đầu ngày của giới trẻ thành thị.
Nhưng để đi xa, một thương hiệu không thể chỉ dựa vào cảm xúc. “Có những món rất được yêu thích nhưng lại không còn phù hợp với chiến lược vận hành mới. Tối ưu thực đơn không có nghĩa là đánh mất bản sắc, mà là chọn lọc để giữ được phần tinh túy nhất của thương hiệu,” chuyên gia Nguyễn Thái Bình chia sẻ.
Chiến lược “kỳ nghỉ” – Cách truyền thông khéo léo trong F&B
Điều khiến nhiều người khen ngợi Phê La không chỉ nằm ở quyết định gọn gàng, mà còn là cách họ truyền thông. Thay vì nói "cắt món vì hiệu suất thấp", thương hiệu gọi đây là "kỳ nghỉ hè" cho những đồ uống đã "đồng hành cùng khách hàng suốt chặng đường dài". Một cách tiếp cận nhẹ nhàng, đầy tính cảm xúc giúp xoa dịu những phản hồi tiêu cực và mở lối cho sản phẩm mới.
Đây là một chiến lược truyền thông thông minh trong ngành F&B hiện đại. Theo ông Bình, việc "ẩn món" trong một thời gian thay vì xóa bỏ hoàn toàn cũng là cách thử phản ứng thị trường: "Nếu khách quay lại hỏi, bạn có thể phục hồi phiên bản giới hạn. Nếu không, đó là tín hiệu tự nhiên để đổi mới mà không tổn hại hình ảnh."
Bài học cho cả ngành F&B
Từ câu chuyện của Phê La, có thể rút ra một thông điệp rõ ràng: sự sáng tạo cần được cân bằng bằng tính thực tế. Không phải món đồ uống nào được yêu thích cũng phù hợp để duy trì lâu dài. Đặc biệt là khi thị trường F&B đang chuyển mình mạnh mẽ, với những tiêu chuẩn ngày càng cao về tốc độ, chất lượng và hiệu quả vận hành.
Với các quán nhỏ, không đủ nguồn lực để “ôm” một menu dài, bài học từ Phê La càng đáng lưu tâm. Một menu gọn, dễ chuẩn hóa, dễ đào tạo và rõ ràng trong thông điệp truyền thông chính là “chìa khóa sinh tồn” trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt.
Tạm biệt, không phải là mất, mà là chuẩn bị cho một hành trình mới
Sự “tạm biệt” bốn món đồ uống biểu tượng không đồng nghĩa với sự lùi bước của Phê La. Trái lại, đó có thể là lời chào mở ra một giai đoạn mới nơi thương hiệu tiếp tục sáng tạo nhưng dựa trên nền tảng vận hành vững vàng hơn, hiệu quả hơn.
Một thương hiệu lớn không chỉ được định hình bởi những sản phẩm đã từng làm nên tên tuổi, mà còn bởi khả năng đổi mới và thích nghi không ngừng với thị trường. Và trong câu chuyện tinh gọn menu, Phê La đang chứng minh rằng: sự tối giản nếu được hoạch định kỹ lưỡng không làm thương hiệu mất đi bản sắc, mà chính là bước đi cần thiết để giữ vững chất riêng trong hành trình dài hạn.
Tạm biệt để bắt đầu mới đó là hành động đầy dũng cảm trong kinh doanh. Phê La đã chọn “nhẹ nhàng chia tay” những món đồ uống gắn bó để chuẩn bị cho một giai đoạn phát triển sâu và bền vững hơn. Và đôi khi, một quyết định lặng lẽ như thế lại nói lên rất nhiều điều về bản lĩnh của một thương hiệu muốn vươn xa.