Từ Ô long đến Cà phê, Phê La mở rộng câu chuyện đặc sản Việt

Từ Ô long đặc sản đến định vị Specialty Tea & Coffee

Sau 5 năm phát triển từ cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, Phê La đã tạo dấu ấn rõ nét với dòng Ô long đặc sản. Nay, thương hiệu đưa thêm Cà phê đặc sản vào câu chuyện phát triển, qua đó mở rộng phạm vi từ một thế mạnh sản phẩm sang một định vị thương hiệu rộng hơn.

Đây là bước đi mới trong bối cảnh thị trường F&B ngày càng cạnh tranh. Khi số lượng thương hiệu và điểm bán tăng nhanh, lợi thế không còn chỉ nằm ở việc có một sản phẩm ngon hay một cửa hàng đẹp. Các thương hiệu phải trả lời được câu hỏi "mình khác biệt ở đâu và giá trị nào đủ sức giữ chân khách hàng trong dài hạn?". Với Phê La, câu trả lời đang được xây dựng xoay quanh hai chữ “đặc sản”.

Ô long đặc sản vẫn là nền tảng, nhưng Cà phê đặc sản mở ra một không gian phát triển mới. Quan trọng hơn, Phê La không định nghĩa đặc sản theo hướng xa xỉ hay khó tiếp cận. Thương hiệu tìm cách đưa nguyên liệu đặc sản vào những hình thức quen thuộc với người tiêu dùng như trà sữa, trà trái cây, cà phê phin và các thức uống sáng tạo.

Đây là điểm có ý nghĩa về mặt thương mại, một sản phẩm đặc sản nếu chỉ được thưởng thức trong một nhóm khách hàng nhỏ sẽ khó tạo ra quy mô. Ngược lại, khi giá trị nguyên liệu được chuyển hóa thành những sản phẩm dễ tiếp cận, thương hiệu có thể mở rộng thị trường mà vẫn duy trì câu chuyện nguồn gốc. Vì thế, “đặc sản - nguyên bản - sáng tạo” không chỉ là thông điệp về sản phẩm mà còn có thể được xem như cách Phê La giải bài toán giữa giá trị bản địa và nhu cầu tiêu dùng hiện đại. 

Phan Xi Păng - nơi thương hiệu biến định vị thành trải nghiệm 

Việc Phê La chọn Phan Xi Păng để đánh dấu bước chuyển không phải lựa chọn ngẫu nhiên. Ở độ cao 3.143 m giữa dãy Hoàng Liên Sơn, Phan Xi Păng vốn đã sở hữu một giá trị trải nghiệm rất mạnh: thiên nhiên, biển mây, khí hậu vùng cao và vị thế biểu tượng của “Nóc nhà Đông Dương”. Cửa hàng Phê La được đặt tại Nhà kính 02, khu Sân Mây, Sun World Fansipan Legend, đường Nguyễn Chí Thanh, phường Sa Pa, tỉnh Lào Cai.

Vị trí này đem đến cho thương hiệu một lợi thế mà không phải cửa hàng F&B nào cũng có, bối cảnh trải nghiệm đã tồn tại trước cả khi khách hàng bước vào cửa hàng. Khách đến đây không đơn thuần để uống cà phê hay trà. Họ đang ở một điểm đến du lịch có tính biểu tượng, vừa hoàn thành hoặc chuẩn bị hoàn thành hành trình chinh phục đỉnh Fansipan. Vì vậy, đồ uống có thể trở thành một phần của ký ức về chuyến đi. Đây chính là lý do Phê La có cơ hội biến một cửa hàng thành một “điểm chạm thương hiệu”.

Thay vì chỉ đưa mô hình cửa hàng quen thuộc lên một địa điểm mới, thương hiệu xây dựng không gian dựa trên cảm hứng từ văn hóa vùng cao Tây Bắc. Gỗ, đá, họa tiết thổ cẩm và những chi tiết gợi nhắc kiến trúc bản địa được kết hợp với ngôn ngữ thiết kế hiện đại của Phê La. Cách làm này cho thấy một hướng tiếp cận đáng chú ý: bản địa hóa không gian nhưng không sao chép văn hóa.

Phê La chắt lọc những biểu tượng dễ nhận diện để tạo ra một không gian đủ khác biệt, nhưng vẫn phù hợp với trải nghiệm của khách hàng hiện đại và du khách quốc tế. Đây cũng có thể trở thành một công thức quan trọng khi thương hiệu tiếp tục mở rộng mạng lưới. Nếu mỗi cửa hàng đều có khả năng kể một câu chuyện gắn với địa phương, việc mở rộng chuỗi sẽ không nhất thiết đồng nghĩa với việc sao chép một mô hình giống nhau ở mọi nơi.

Khi một thức uống trở thành ký ức của điểm đến 

Nếu không gian là lớp đầu tiên của câu chuyện, sản phẩm chính là nơi khách hàng trực tiếp “nếm” câu chuyện ấy.mTại Phan Xi Păng, Phê La giới thiệu thức uống đá xay Phan Xi Păng, được sáng tạo dành riêng cho cửa hàng trên độ cao 3.143 m. Sản phẩm gây chú ý bởi kết cấu đá xay, trải nghiệm nhiều lớp và phần tạo hình gợi liên tưởng đến đỉnh núi. Ở đây, sản phẩm được thiết kế để đáp ứng đồng thời hai nhu cầu là thưởng thức và trải nghiệm.

Trong tiêu dùng F&B hiện đại, đặc biệt tại các điểm du lịch, một món đồ uống có khả năng nhận diện bằng hình ảnh có thể trở thành một phần của hành trình khám phá. Khách hàng chụp ảnh, chia sẻ lên mạng xã hội và gắn sản phẩm với chính địa điểm mà họ đang trải nghiệm.  

Đặc sản không còn chỉ được tiêu dùng tại nơi sản xuất hay nơi trải nghiệm. Nó trở thành một sản phẩm có khả năng “di chuyển” cùng khách hàng. Một du khách có thể thưởng thức Ô long tại Phan Xi Păng, mua thêm một sản phẩm quà tặng và mang về Hà Nội. Một khách quốc tế có thể mang theo sản phẩm như một phần của ký ức về Việt Nam. Như vậy, Phê La không chỉ bán một sản phẩm mà đang cố gắng kéo dài “vòng đời trải nghiệm” của khách hàng. Từ một ly đồ uống, câu chuyện chuyển thành một món quà; từ món quà, câu chuyện có thể tiếp tục xuất hiện ở một địa điểm hoàn toàn khác.

Cửa hàng thứ 75 và bài toán chứng minh một định vị mới 

Phê La đang bước vào giai đoạn mà quy mô và bản sắc phải song hành. Mục tiêu 100 cửa hàng trong năm 2026 cho thấy tốc độ mở rộng đáng kể. Nhưng càng phát triển nhanh, bài toán duy trì chất lượng và sự nhất quán thương hiệu càng trở nên quan trọng. Định vị Specialty Tea & Coffee sẽ không thể được chứng minh chỉ bằng một cửa hàng trên đỉnh Fansipan.

Đó là khoảng cách giữa một chiến dịch định vị và một tài sản thương hiệu. Phan Xi Păng giúp Phê La có một bối cảnh lý tưởng để kể câu chuyện mới. Nhưng để định vị Specialty Tea & Coffee trở thành lợi thế cạnh tranh dài hạn, thương hiệu sẽ phải chứng minh bằng trải nghiệm nhất quán trên toàn hệ thống.

Ở chiều ngược lại, việc đặt cửa hàng tại một điểm đến có lượng khách du lịch lớn cũng mở ra một cơ hội đáng kể. Sun World Fansipan Legend cho biết khu du lịch đã đón mốc 10 triệu lượt khách sau một thập kỷ hoạt động và tiếp tục thu hút du khách trong nước, quốc tế. Đây chính là nhóm khách hàng phù hợp để Phê La thử nghiệm khả năng đưa câu chuyện đặc sản Việt ra ngoài phạm vi thị trường nội địa.

Nếu làm tốt, Phan Xi Păng có thể không chỉ là cửa hàng thứ 75. Nó có thể trở thành một mô hình thu nhỏ cho chiến lược phát triển mới của Phê La, mỗi điểm đến là một câu chuyện, mỗi sản phẩm là một cách diễn giải đặc sản và mỗi trải nghiệm là một cơ hội đưa hình ảnh Việt Nam đến gần hơn với người tiêu dùng. Từ Ô long đặc sản đến Cà phê đặc sản, từ một cửa hàng tại Hà Nội đến độ cao 3.143 m trên đỉnh Phan Xi Păng, hành trình của Phê La đang bước sang một chương mới. Câu chuyện quan trọng nhất lúc này không còn là thương hiệu có thể mở bao nhiêu cửa hàng. Mà là sau 100 cửa hàng, Phê La sẽ được nhớ đến như thế nào?

Nếu câu trả lời là một thương hiệu Việt có khả năng biến nông sản đặc sản thành những trải nghiệm hiện đại, dễ tiếp cận và có sức lan tỏa, thì Phan Xi Păng sẽ không chỉ là một điểm bán trên “Nóc nhà Đông Dương”. Đó sẽ là nơi Phê La bắt đầu chứng minh rằng đặc sản Việt hoàn toàn có thể trở thành một lợi thế thương hiệu và xa hơn, một câu chuyện có khả năng bước ra thị trường quốc tế.

Kim Như